Caso de estudio

Moldavia - Social Canvass, una aplicación de GQR Digital

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La relación de Moldavia con la Unión Europea fue un hecho de relevancia y  repetidamente resaltado durante las elecciones parlamentarias del país el 30 de noviembre de 2014. Mientras los tres partidos pro-europeos del país ganaron una pluralidad de los votos, el Partido Liberal Demócrata de Moldavia (PLDM) fue el que ganó un mayor número de sillas de los tres. Un programa en particular que mejoró su desempeño durante el 2014 fue su campaña digital —específicamente, el uso de un programa de nuevo foco social y de alcance diseñado por GQR Digital llamado Social Canvass. Esta aplicación innovadora de tecnología optimizó la presencia digital del PLDM y ayudó a que el partido comunicara mejor su mensaje a los votantes en mira.[1]

La campaña digital del PLDM usando la aplicación Social Canvass permitió al partido comunicar efectivamente su mensaje por las redes sociales, específicamente por Facebook, a los votantes en mira a través de anuncios pagos y mensajes. Social Canvass trabaja a través de plataformas de redes sociales. Primero, un seguidor  del PLDM  debe aprobar el acceso a la aplicación en su red de Facebook. SC recolecta después múltiples datos de los perfiles de Facebook de los seguidores, los analiza y los compara con información votante con el propósito de identificar tendencias y votantes indecisos.[2] El software entonces solicitaría a los partidarios de PLDM en las redes sociales que envíen mensajes personales a los votantes de su red. Usando esta herramienta, el PLDM supo que su dinero se estaba gastando en votantes claves y selectos, en lugar de asignar recursos para involucrar activistas del partido o votantes poco probables.[3]

Como las tasas de alcance del internet continúan creciendo alrededor del mundo, los partidos políticos en muchos países han empleado las redes sociales para ayudarse a construir apoyo o ganar publicidad. Sin embargo, el desarrollo de GQR Digital de Social Canvass va un paso más allá, demostrando una innovación tecnológica en la habilidad del programa de agregar y analizar datos de las redes sociales. La campaña digital del PLDM con SC demostró que el partido entendió del impacto estratégico de la tecnología en campañas: los partidos son mejor servidos por la tecnología que los ayuda a conectarse directamente con los votantes.

En la política de Moldavia, un electorado muy buscado es el electorado de la diáspora, que comprende entre 500.000 y un millón de ciudadanos que pueden votar, aunque la participación de la diáspora ha sido significativamente menor.[4] En el pasado, ha sido retador y costoso comunicar mensajes internacionalmente, y los partidos políticos han tendido a concentrarse principalmente con la campaña doméstica. Sin embargo, las redes sociales le permiten a los partidos apuntarle a los usuarios a través de las fronteras a un costo relativamente bajo. Más allá, la diáspora de Moldavia tienen mejor acceso a internet que los ciudadanos viviendo dentro del país —donde solo el 37 por ciento tiene acceso a internet — haciendo de las redes sociales un medio costo-eficiente de comunicación en el intento de involucrar al electorado de la diáspora.[5]

La aplicación Social Canvass implementada por el PLDM demuestra como los partidos políticos pueden aprovechar todo el potencial de las redes sociales. Desarrollar un mensaje eficaz requiere información sobre el electorado, y la micro-selección que ese mensaje requiere, aún más. Tradicionalmente, los partidos políticos deben generar esos datos activamente, a través de encuestas de opinión pública o el contacto directo con los votantes. Las redes sociales proporcionan el potencial para voltear la dinámica sobre las cabezas de los votantes, toda vez que se convierten en actores. A través de sus perfiles de redes sociales, los votantes comparten información actívamente —con o sin intención —  que informa a focos del partido político, ahorrando tiempo al partido así como capital social y humano. Usar herramientas como Facebook y Twitter Analytics, los partidos pueden evaluar la calidad y la cantidad de participación, e identificar el contenido que resuena. Para el PLDM, Social Canvass probó ser un recurso valioso al racionalizar aún más la capacidad del partido para agregar y analizar información para un alcance digital de orientación micro.

 

Puntos Clave:

  • En el registro de sus perfiles, los usuarios de las redes sociales comparten significativa información personal que puede ayudar a los partidos y candidatos a concluir sobre la efectividad de sus mensajes.
  • El software que agrega y mejora la micro-focalización puede ayudar a los partidos a compartir mensajes con las audiencias precisas con las que tendrán mayor impacto.

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[1] “Small Country Uses Big Data to Drive Historic Vote,” Greenberg Quinlan Rosner, 2014, http://www.gqrr.com/casestudies/moldova-social-canvass.

[2] Although the EU heavily protects the right to privacy, personal data, and “the right to be forgotten,” it explicitly authorizes access to political parties for the purpose of elections. “Protection of Personal Data,” European Commission, 2014,  http://ec.europa.eu/justice/data-protection/

[3] “Small Country…”

[4] “Moldovan Diaspora Groups Asking for More Voting Stations Abroad,” Moldova.org, 2009, http://www.moldova.org/moldovan-diaspora-groups-asking-for-more-voting-s....

[5] Viorel Munteanu, “Policy Implication for Attaining Sustainable Development of Broadband Access Technologies in Moldova,” ITU Seminar, 2011, http://www.itu.int/ITU-D/tech/events/2011/CrossReg_BWA_Chisinau_October1....