Caso de estudio

Creación de bases de datos y campañas en redes sociales ayudan a la Mesa de Unidad Democrática venezolana a pasar de no tener curules a ser mayoría en dos ciclos electorales

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En 2015 la Mesa de la Unidad Democrática (MUD) movilizó una base de datos de que identificaba y enfocaba votantes indecisos a través de los medios de comunicación social. Este esfuerzo ayudó a la MUD a ganar su primera mayoría en Venezuela desde que Hugo Chávez ganó por primera vez la presidencia en 1998. Hace solo once años, los partidos de oposición no obtuvieron escaños en la Asamblea Nacional después de boicotear las elecciones legislativas de 2005, y en las elecciones parlamentarias de 2010, obtuvieron ganancias contra el partido en el poder; Partido Socialista Unido de Venezuela (PSUV), pero aún así siguieron estando detras de ser una mayoría en los escaños parlamentarios. Frente a una disparidad de recursos frente al PSUV, el cual usó su mayoría política para restringir el acceso de la oposición a los medios de comunicación y para favorecer el partido gobernante, la MUD regresó con un plan estratégico para las elecciones de 2015 que respondería con realismo a sus capacidades, oportunidades y necesidades.

El Plan Estratégico de la MUD, incluyó los siguientes pasos:

  1. La creación de una base de datos de votantes para identificar partidarios blandos del PSUV y votantes indecisos;
  2. La organización de los votantes en la base de datos por categorías específicas para enviar mensajes dirigidos y usar efectivamente los recursos financieros limitados;
  3. La utilización de campañas de de redes sociales para divulgar y movilizar a los votantes en respuesta a los canales de acceso tradicionales cerrados como los periódicos, la radio y la televisión;
  4. Construcción de un mayor consenso entre los partidos políticos que conforman la MUD respecto a una plataforma de comunicación multipartidista para colaborar con el diseño de estrategias comunes, información y mensajería dentro del marco de una estrategia unificada de comunicaciones efectiva, y
  5. Entrenamiento de las estructuras regionales de comunicación de nivel medio de los partidos que conforman la MUD en el uso de nuevas tecnologías para las comunicaciones políticas.

En orden de crear la base de datos, la MUD creó 336 combinaciones de variables para identificar las preferencias políticas de los ciudadanos y para elaborar un archivo de votantes. Este archivo les permitió extrapolar conclusiones sobre inclinaciones partidarias de grandes porciones del electorado de sólo una muestra representativa de votantes. Los encuestadores luego solicitaron una muestra representativa de votantes, preguntándoles sobre sus opiniones de los partidos políticos, el gobierno y el clima político. Usando un teorema de probabilidad para determinar la identidad del votante y modelando los datos después, la MUD estaba en capacidad de calcular la probabilidad de un votante partidario del PSUV, uno de la MUD o uno indeciso. Después de determinar la dirección hacia la que se inclinaban los electores, el grupo separó a los votantes indecisos en dos grupos separados:

  • El Grupo A comprendía aquellos que se inclinaban por la MUD
  • El Grupo B comprendía aquellos que se inclinaban por el PSUV

Con estas clasificaciones, los activistas de la MUD personalizaron su alcance a los electores indecisos de todas las inclinaciones con un alto grado de especificidad. La creación de tan larga, detallada base de datos que fue capaz de predecir las inclinaciones políticas de más de 3.5 millones de electores requirió una intensa inversión de tiempo, un planteamiento exhaustivo y un despliegue estructurado. La pre-planeación y la preparación de la MUD -- que ellos construyeron para crear la base de datos después de su derrota electoral legislativa en 2010 y presidencial en 2012 -- significó que estaban preparados para entrar en acción y usar estas herramientas poderosas de comunicación política en el tiempo apropiado.

Después de completar la base de datos la MUD llevó a cabo su campaña de redes sociales como Facebook, el cual se enfocó en los votantes con diferentes mensajes teniendo en cuenta sus inclinaciones políticas. La MUD apuntó a los electores del Grupo A con mensajes de Get Out The Vote, mientras que se enfocaron en los electores del Grupo B con información acerca de los candidatos por el PSUV diseñada para atraerlos a través del corredor. Usando su base de datos, la campaña también identificó 8,5 millones de electores en Facebook y se dirigió a ellos de manera similar con mensajes específicos. Las métricas de Facebook indicaron que los mensajes dirigidos estaban llegando a más gente que la que campañas previas habían conseguido. Para el día de las elecciones, la campaña alcanzó 6,3 millones de votantes y 2,9 millones de votantes habían interactuado con el contenido de la campaña de Facebook al menos una vez.

El día de las elecciones, la MUD ganó una supermayoría histórica. Ambos la base de datos de electores y la campaña de medios sociales probaron que el esfuerzo del tiempo y los recursos valieron la pena. Identificando los votantes indecisos a través de la base de datos, la MUD fue capaz de dirigirse a ellos con mensajes apropiados y de asegurarse que su campaña resonara. Finalmente, con la implementación de un plan realista para abordar sus recursos, necesidades y capacidades a raíz de las elecciones de 2010, la MUD fue capaz de desarrollar una base de datos completa y usarla para dirigir una campaña de divulgación en los medios sociales  que en últimas jugó un rol importante en la victoria resonante de las elecciones de 2015.

Como aspecto clave del éxito de la MUD, vale la pena hacer énfasis en la importancia de la construcción de un amplio consenso entre los equipos de comunicaciones nacional que hicieron la coalición. La construcción de confianza entre estos equipos, el diseño de estrategias compartidas, la igualdad de condiciones para transmitir información, la coordinación en la toma de decisiones y el establecimiento de una red de comunicación en tiempo real, permitieron que las variadas etapas de la campaña electoral pudieran ser abordadas y fue un factor decisivo para asegurar que las comunicaciones de la MUD fueran recibidas y aceptadas por un gran número de electores.

Un factor determinante en el éxito de la coalición para las elecciones parlamentarias del 2015 fue un esfuerzo de dos años previo a las elecciones para generar conciencia, entrenar y alinear estructuras de comunicación nacionales y regionales de todos los partidos que conforman la MUD. Este esfuerzo se centró en la promoción del uso de redes sociales estratégica y efectivamente como medidas alternativas de comunicación en contextos que son políticamente cerrados y caracterizados por altos niveles de control estatal sobre los medios y censura.

La consolidación de las estructuras de transmisión de mensajería en tiempo real tuvo dos niveles:

  1. Interno: Las oficinas nacionales de cada partido político de la MUD asignó tareas diarias a sus equipos regionales de medios de comunicación que fueron previamente discutidos y acordados por el equipo de comunicaciones de la MUD.
  2. Externo: Todos los candidatos del MUD y líderes nacionales fueron incluídos en un sistema de comunicaciones que definía la programación semanal de publicaciones y mensajes, los cuales eran activamente empujados a través de las redes sociales y ayudaron a establecer un único, mensaje coherente dentro de la estructura y liderazgo político de la MUD.

Conclusiones clave

  • Inversión y mantenimiento de la bases de datos de electores, con énfasis particular en votantes indecisos, puede ser un medio rentable para generar apoyo el día de elecciones para partidos con escasos recursos y niveles bajos de espacio político;
  • Mientras que la inversión en una base de datos de electores no es necesariamente costosa, si requiere de mucho personal, tiempo voluntario y requiere un buen acuerdo de mantenimiento para mantenerse actualizado;
  • Donde haya una conexión confiable, accesible y ampliamente usada a internet, una campaña dirigida a los medios de comunicación social, con diferentes estrategias para segmentos del electorado con inclinaciones distintas, puede permitir que los partidos alcancen amplios sectores de la población, eludan los límites geográficos y los límites de alcance de los medios tradicionales. Sin embargo, es también importante pensar en aquellos votantes que no pueden conectarse en línea, o eligen no conectarse en y alcanzarlos de manera acorde; y
  • Herramientas que proporcionen datos sobre la eficacia de la campaña de divulgación, tales como análisis de medios sociales, pueden ayudar a justificar los gastos y la inversión midiendo el éxito de la campaña.

Glosario

  1. GOTV (Get Out The Vote)– Durante una campaña política, los últimos días y hasta el día de las elecciones son parte del esfuerzo GOTV. Este esfuerzo apunta a incrementar la participación de los votantes en las elecciones e incluye el puerta a puerta y llamadas telefónicas.

Enlace del artículo original:

https://tech4parties.org/case-studies/database-creation-and-social-media...